近日，锤子新旗舰机M1和M1L手机发布，引发一阵刷屏，但是锤子手机却不得不面对一个尴尬的现状！

从2014年第一代手机产品T1最初上市时的明星般的关注、众多媒体报道，到如今销量平淡，逐渐被边缘化，锤子手机的整个发展过程，犹如过山车一般！

那么，锤子的大败局，究竟输在哪？

▎锤子手机一年半亏损6.56亿

销量已在手机行业越来越边缘化

从四年前的宣布做手机，到2年前发布第一款手机，这个昔日备受关注的明星，如今却不得不面临业绩惨淡、手机行业边缘化的现状。

2012年，英语培训老师出身网络红人罗永浩宣布准备做手机。

 2013年，罗永浩发布了锤子手机的ROM

2014年5月，经过前期几场发布会预热，锤子第一款手机登场，引发媒体大面积关注。

如今，2016年，锤子手机上市2年后，锤子手机交出的成绩离预期有很大距离，无论是销量、还是销售额，与业内相比，都相差甚远，而持续的亏损，却不是小数字。

锤子一年半亏损6.56亿 且销量远逊竞争对手

面临极度边缘化危险

今年9月，参与锤子手机的投资方抱团创投，发布IPO招股说明时，曝光了锤子手机的营收状况，2015年净亏损4.6亿元，2016年上半年亏损1.9亿元。一年半时间亏损6.56亿。

如果有亏损，但是销量不错也可以！

可惜，最重要的是，目前锤子手机的销量，与业内相比，相差甚远！

从手机销量上看，T1上市一年只卖了25万台，坚果手机只卖出不到100万台，T2销量也不会高于坚果手机。

这个100多万的销量，在手机行业基本上处于严重边缘化！

现在稍微能说的过去的手机品牌基本上都在千万级别以上，连前些年小众化路线的魅族手机现在的销售也达到了2000万级，昔日明星小米今年遭遇大下滑，但也能在5500万台左右，而步步高派系的OPPO、ViVO有望分别达到8000万台、7000万台，而国产手机老大华为在2015年就达到1.08亿台，今年将超过1.3亿台。

一个100多万的销量，和这些动辄千万台级、几千万台级、甚至上亿台对手相比，可以说连零头都不到！

特别是，已经过两年多的发展，，这样的业绩与大佬们相比，是十分堪忧的！基本上在手机行业时无足轻重的地位！

国产手机，已经入战国十强时期

锤子的实力依然是春秋小国状态、差距越来越大

今天的国产手机品牌，已经进入到战国十雄时代。

这其中，前三大阵营是主力，可以称为中国手机的战国十强。

并且，这十强呈现出一大霸主（华为） 二王（OPPO、ViVO）、七个诸侯（小米、联想、中兴、TCL、金立、乐视+酷派、魅族）联想、TCL海外市场占比比较大，国内市场业绩一般（鉴于TCL虽然销量大，但基本上都是运营商领域的低端机，划到了第二阵营下）

如果进一步说明，第一、第二阵营，是最强代表，随着小米的下滑、和OPPO、ViVO的崛起，第一阵营的华为、和第二阵营的OPPO、ViVO正在大幅跨越，成为新三大巨头“华欧维”（“华OV”）！

而锤子与这这十强相比，无疑处于春秋小国的状态，差距越来越大！与新三大巨头相比，更不值一提！

锤子没有小米崛起时“天时、地利、人和”机会

没有“野蛮生长”机遇 

面临如今惨烈竞争，困境更大，形势越来越危险

如上面所列的几大阵营，如今的手机市场，早已走过了智能机爆发期的风口。

虽说锤子手机第一年销量有20多万台，小米第一年销量也是几十万台，但是小米那个野蛮生长的风口，锤子是不会遇到了。

小米当年的崛起，与天时、地利、人和有很大关系！

1）小米独特的天时、地利：正是在iphone掀起手机革命——从功能机换到智能机时代，国产手机中反应速度最快的一个，切入在那样一个风口，从最初的1999元的性价比市场切入，然后在2013年再度切入了千元机市场，虽然第一年销量不高，但是凭借最初的快速奔跑，

2）小米独特的人和：雷军当年运作手机，本身是IT业内人士，同时整合了曾在摩托罗拉中国区、谷歌中国区等一批业内专业人士创业，而雷军对乔布斯苹果营销的学习和借鉴、以及最早少如千元机等，这个团队的竞争力是远大于锤子的。

无论是小米所处的天时，还是地利（小米切入时、众多国产手机还没有快速反应），都给了小米快速奔跑的机会，在前几年积累了很大的势能，否则这两年，小米以现在的状态切入市场，情况也会很差，

魅族算是赶了个尾，当初魅族的产品竞争力大于小米，但是对于小米的反应速度慢了2年，错过了2年机会，赶了个尾，从以前的一年三四百万台销量，增加到了2000多万台。

这些小米野蛮生长的机会都没有了，没有了天时、地利，而这个行业很多对手都已成为了大佬，锤子在手机行业面临的形式实际上越来越严峻，争夺越来越难！

天时没了、地利没了，惨烈的竞争，强大的对手，这些就是锤子所面临的情况！

▎锤子手机大败局 究竟输在哪？

除了前面提到的天时、地利没有了，锤子手机在运营上，还有哪些问题，究竟输在哪？

大佬跨界尚且会有失败

一个行业外进入，哪有那么容易

本身，进入一个新的领域，就充满了各种风险，即使是我们之前曾经提到的大佬恒大、微软、谷歌等都遭遇了进行新领域的跨界困境，要付出高昂代价、甚至是交出天价学费！

而罗永浩做锤子手机，作为一个外行，一个之前主要做英语培训机构的创始人、网络红人，进入大众消费品的运作。

一个外行进入一个新的领域，都要走一个过程——从不懂、到慢慢适应、再到熟悉、找着感觉，最后成为顶级高手，需要一个过程，而不能一蹴而就！

而锤子手机，在这个过程中，也要不断地付出成长代价、不断交学费！

罗永浩的锤子手机创业

究竟输在哪些方面？

    1、传播推广

——前期一半利刃、一半毒药 后期太弱

1）前期：一半利刃、一半毒药

一半利刃：拥有超高人气和媒体关注度

锤子在前期，最具优势的的就是罗永浩的推广优势，从事英语培训的罗永浩，因培训视频流出成为网络红人，超高的人气，拥有大量的粉丝，同时也受媒体关注。一举一动，都能调动大量媒体关注，特别是其前期的几次发布会，引发媒体的大量报道，这些可以说是几百万、甚至上千万广告费都换不来的。这是锤子的绝对优势！

一半毒药：四处炮轰，到处树敌，引发反感，失去了一些客户

罗永浩在产品推广的前期，基本上把业内的同行都炮轰一遍，除了少数对手幸免外，多数基本上都是负面炮轰，言外之意同行都太笨了，锤子很牛逼、甚至最牛逼了，这种做法引发了很多人的反感，也进而引发了对其产品的不欢迎。

特别是当锤子T1发布时，并没有给业内眼前一亮，没有其说的那么牛逼，之前吹过的牛要还了，之前那些炮轰的代价也要还了，毕竟如果你说很牛，拿出的产品很牛还好说，但是你说了很多、最后拿出的却不是那么回事，于是引发了产品的负面效应，进一步导致失去一部分客户，并引发了媒体的炮轰。

2）后期：

改变炮轰作风，形象有所修复

但传播力度变小，有些弱

在锤子上市后，锤子的投资人意识到了罗永浩传播推广的“利刃与毒药”并存的特点，开始有意识的控制罗永浩的微博传播，避免带来负面效应，而罗永浩本人在几次之后，也逐渐意识到自己所带来的负面问题，特别是销售差的事实，让罗永浩开始低下傲娇的头颅，不再像以往一般四处炮轰，到处树敌！

这种改变让人对罗永浩的印象有了很大改观，特别是罗永浩面对王思聪等人时，以礼貌的回应让业内吃惊，也对罗永浩的形象修复有很好的作用！这个做法值得点赞，毕竟做企业，和以前做网红评论人有很大区别，企业家还是要稳重，它直接影响企业形象！

商业的现实让罗永浩开始变得低调，特别是一连两年过去，依然没有取得理想成绩，实际上也体现了锤子未来的发展，此时，锤子和罗永浩的传播力度，都有所降低，以至于锤子的投资人郑刚有些着急，表示锤子要做宣传、加大宣传力度。

可能这个宣传涉及到了另一个问题，宣传什么，产品缺乏亮点，去传播确实有些难度！

不过，锤子的宣传力度确实要加大一些！

2、产品

——缺乏很强的竞争力

虽然罗永浩很用心，而且以匠心精神自居，研发的ROM也颇有特点、甚至拍摄的产品广告视频也很有逼格。

但是，这一切都不能弥补产品研发设计能力上的弱势，锤子在一开始将对手贬低、包括对苹果首席设计负责人艾维冷嘲热讽之后，锤子的外观设计还是找的外面团队实现，原苹果的一位设计师，而这位设计师，拿出的T1外观上和iphone4s像极了，甚至罗永浩进行产品发布时的第一个产品特写图片，更是像极了乔布斯发布会上的图片。

我们上面说到的国产手机新三大巨头，华为能够跻身全球手机第一阵营，就是因为它能推出引领行业的产品，如背部指纹识别，Mate7的设计风格、双镜头等，掀起了业内的潮流，让众多同行模仿。

而OPPO、ViVO能够超迅猛的发展，除了渠道以外，它的产品惊艳也是重要因素，OPPO、ViVO都是很注重产品外观设计的，这也是它们和华为能够成为国内三个仅有的超过3000元、依然卖的不错的重要原因。

如果锤子能拿出如他们一样的产品，无论是媒体的支持，还是消费者的支持，还是兑现自己曾经吹过的牛，乃至于市场业绩，都会不错，但很可惜，锤子在产品上与这三大巨头差别还很大。

今天5月，锤子在产品上，引入了原华为荣耀产品副总裁吴德周，据说吴去了锤子之后，发现锤子手机在软硬件设计、质管各种流程制度与执行情况等方面都有很多问题，需要改进。

不过，再引入了吴德周之后，应该对锤子产品竞争力提升，有帮助！目前华为作为国内最成功的手机品牌，成为了国内众多同行挖的对象，乐视、TCL、锤子都挖了华为手机的人，这从一个层面也说了，华为确实做得牛！

3、价格

——前期 高不成、低不就、产品线过于单一导致不利

在锤子的前期，锤子的价格交出了一个和恒大冰泉一样的代价！

锤子手机一开始把自己定义在3000元左右的价格，这个认知错误——源于对自身能力与定位有差距的认知不清，也导致了锤子一开始的尴尬，有价无市。而后不得不降价。

同时，因为傲娇，对千元机市场的漠视，也失去了又一个机会，魅族及时的觉醒，把握住了千元机最后的机会，一下子实现了业绩大跨越，从几百万台跨越到了2000多万台，千元机功不可没。

高不成、低不就，这些也都影响了锤子的销量。

4、渠道

——渠道资源贫乏

在渠道上，锤子一开始基本是贫瘠的，既没有小米那样的机会，也没有华为的运营商资源、OPPO、ViVO、金立的线下资源，又没有魅族、乐视之前积累的资源。

可以说渠道网络堪称贫瘠，这些也都让锤子的销售形成了一定的制约。

今天，产品、传播推广、渠道

三个仍需要强化

    可以说，在过去时期，营销的4个要素——产品、价格、推广、渠道中，除了推广有些优势外，其它基本都是劣势。

今天，锤子在价格、渠道上有了一定改变。特别是价格上，接受了千元机的价格，推出了千元机的产品。

但是，整体上，产品、推广、渠道这三个  还需要强化。

锤子现在不缺关注度，缺的是拿出让业内刮目的产品，构建其消费者对其产品认可的信心，同时加大推广，让更多人知道，强化渠道，方便消费者购买，一步步来，不断夯实，才有上升的可能！ 

▎锤子最新发布的M1、M1L手机

  能改变锤子的现状吗？

10月18日，锤子发布了新旗舰机M1L、M1L，这款手机与之前的手机相比，获得了更大范围的好评，但这款手机能改变锤子的现状吗？

锤子的命运会因为M1、M1L翻转吗？

能提振市场，但整体改变有难度

锤子的新机M1、M1L引发了关注和好评，但是只能说是对市场提振有一定作用，整体改变还是有难度，毕竟如前面所说锤子要补的课太多了！

产品确实有亮点

同时充分发挥罗永浩自媒体效应

1）产品确实有亮点，有了精致感

这次，无论是罗永浩，还是锤子的产品确实改变了，罗永浩大方的承认确实有点像iphone，比T1时期，外观像极了iphone4s、却矢口否认有了很大进步。

不过，无论是承认，还是改变，确实体现了锤子手机产品在改变！

这次，由原华为荣耀产品副总裁吴德周操刀的产品M1、M1L，产品上还确实有亮点。

产品上，已经很有华为系手机力求精致的风格特点，虽说外观很像iphone，但也有一些自己的特点，虽然说不上惊艳，但与之前的产品相比，品相和档次确实提升了，也获得了媒体和评论人的好评！

2）再次展现了罗永浩的影响力

同时，这次M1、M1L的发布，再次展现了罗永浩的影响力，一如既往的调动了大量媒体的关注与报道，这些都绝非一般企业所能达到，至少值百万级的传播推广费用。

正如我们前面所说，用好锤子自媒体的传播影响力、控制其过去炮轰的风格，充分发挥影响力，对锤子的推广是很有帮助的！

但锤子手机需要补的课太多

只能说有提振市场作用，未来要走的路很漫长

锤子会因为这款手机而出现市场转机吗？

来自第三方的分析师直言：并没有。也许在被收购的谣言中发布一款新品能够提振一下市场，但对于整个上亿的中国市场来说，M1和M1L并不能让锤子市场份额有突破性的进展。来自IDC的分析师表示，锤子在中国市场占有的份额连零点几都排不上，甚至是零点零几，20名开外。

IDC分析师金迪表示。“许久没有新品消息的锤子，通过发布M1和M1L可以带动一分部销量，但中国智能手机市场盘子非常大，锤子所占比重太小了，只有百分之零点零几。这款产品很难对锤子带来很大的品牌和销量上的增长。”

他说了了一句实话，锤子要补的课太多了，如果是小米问世之初的2011、2012年或有可能，但是现在对手都强大了、而锤子的销量太低，锤子目前的年销量只在一百万台级别，而从一百万台、到二三百万台、到五百万台、七八百万台、一千万台、两千万台、三四千万台……都是一个又一个的槛，手机行业目前有影响力的玩家都是千万级别、甚至是两千万级别，明年国产手机甚至可能有三个过亿台的品牌，锤子手机与他们相比，只是几十分之一，甚至是百分之一，连零头都不到！

而且，锤子要补的课太多、供应链管理、渠道网络建设、后续产品研发……这些方面，锤子还有很多工作要做！

锤子手机未来的路还是慢慢！

至少在正确的路上了 锤子加油吧！

不过，至少锤子手机逐渐走在正确的路上了，从罗永浩风格的改变，从四处炮轰到变的低调、从傲娇到承认不足，确实在进步了，这种进步对锤子手机而言，无疑是有益的！

而引入原华为荣耀产品副总裁吴德周等，对产品进行再造、改变等

这些说明，锤子总算开始走在正确的路上了！锤子加油吧！

▎商业竞争要的不止是情怀

更重要还是要看实力

锤子问世之处是带着情怀问世的，罗永浩在前期多次强调情怀。但是商业是现实的，仅仅情怀是不够的！

锤子的失败，本质上源于跨界的能力资源不够，实力不如人！

    商业竞争，更是综合实力的PK

    商业竞争，不仅是靠情怀、靠意志，更靠实力，在营运体系上的实力，在技术人才储备、在产品研发、在渠道、推广等方面的系统实力。

    产品研发技术、渠道、推广上缺乏竞争力，能力不够，再有情怀也没用！

    毕竟，商业竞争一直都是实力的竞争、综合实力的竞争！

    手机市场，留给锤子翻身的时间已经不多了

    锤子手机要抓紧时间了   

如前面所说，手机市场已经进入激烈竞争阶段，而且对手已经变得非常强大，各自拥有自己的市场份额，和一定优势的销量。

这样市场，留给锤子这样级别参与竞争者的时间和机会已经不多了！

锤子要抓紧时间、练好内功、提升自己，给自己争取市场份额和空间！

而且，锤子手机一定要抓紧时间了！

否则随着对手的进一步紧逼，锤子的空间进一步缩小，只能是出局的结局了！